Prawa autorskie w reklamie - co musisz wiedzieć?

Współczesny świat reklamy jest nieodłącznie związany z prawami autorskimi, które chronią zarówno twórców, jak i ich dzieła. W miarę jak media cyfrowe i społecznościowe stają się coraz bardziej dominujące, zrozumienie i przestrzeganie praw autorskich staje się kluczowe dla wszystkich uczestników branży reklamowej, od agencji po indywidualnych twórców.

W artykule przyjrzymy się podstawowym zagadnieniom związanym z prawami autorskimi w reklamie. Omówimy również, jak unikać najczęstszych błędów, które mogą prowadzić do sporów prawnych i finansowych.

Reklama jako utwór w rozumieniu prawa autorskiego

Przedmiotem ochrony prawno-autorskiej jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. Utwory reklamowe, ze względu na swoje promocyjne przeznaczenie, mogą zawierać różnorodne elementy, takie jak muzyka, tekst czy fotografia. Należy pamiętać, że ochroną objęty jest wyłącznie sposób wyrażenia, a nie idea, koncepcja czy pomysł.

Takie podejście można uznać za niesprawiedliwe i nieadekwatne do specyfiki tworzenia materiałów reklamowych. Co istotne, nie zawsze jest konieczne fizyczne utrwalenie utworu; wystarczy, że utwór zostanie ustalony, co oznacza jego zaistnienie w świadomości innych osób niż twórca. Uważam, że jeśli ktoś zaprezentuje oryginalny pomysł na realizację kampanii, opisując, jak mają wyglądać poszczególne jej elementy w taki sposób, aby inni mogli „zrozumieć” utwór, będą podstawy do uznania tej osoby za twórcę utworu. Jednak orzecznictwo sądowe podchodzi do tego dość rygorystycznie.

Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 12 kwietnia 2017 r. w sprawie o sygn. akt: I ACa 173/16 stwierdził: "działania powoda polegające na idei kampanii reklamowej nie doprowadziły do powstania utworu (...). Ochroną przewidzianą w ww. ustawie objęte są bowiem takie przejawy działalności, które łącznie muszą odznaczać się: twórczym, oryginalnym i indywidualnym charakterem. Ochroną prawa autorskiego nie są natomiast objęte idee i pomysły. Prowadzenie kampanii reklamowej w mediach elektronicznych i społecznościach jest obecnie powszechnie stosowanym rozwiązaniem w branży reklamowej. Powód nie zaprezentował natomiast żadnego innego dokumentu będącego efektem jego twórczej działalności w postaci konkretnego projektu kampanii, który spełniałby przesłanki określone w art. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych".

Osobiste prawa autorskie w reklamie

Twórcy utworu przysługują autorskie prawa osobiste, które mają chronić nieograniczoną w czasie i niepodlegającą zrzeczeniu się lub zbyciu więź twórcy z utworem. Jednak w przypadku utworów reklamowych, twórcy są ograniczeni w korzystaniu ze swoich osobistych praw autorskich, ze względu na nadrzędny interes zamawiającego reklamę, np.:

• anonimowe udostępnianie utworu w celach promocyjnych zamawiającego,
• wyrażenie zgody na dokonywanie zmian w utworze reklamowym koniecznych do celów kampanii,
• dopuszczalny kontekst wykorzystania utworu reklamowego.

{{widget36}}

W celu uniknięcia wątpliwości, umowa z twórcą powinna precyzować te ograniczenia. Alternatywnym rozwiązaniem, bardzo często spotykanym w praktyce, jest zobowiązanie twórcy do powstrzymania się od wykonywania osobistych praw autorskich lub zezwolenie innej osobie na wykonywanie praw w jego imieniu. Majątkowe prawa autorskie w reklamie W zdecydowanej większości przypadków, twórcy przysługują również autorskie prawa majątkowe do utworu, które mają chronić jego interes ekonomiczny i mają na celu zabezpieczenie prawidłowej eksploatacji utworu. Uprawniają one do wyłącznego korzystania z utworu, rozporządzania nim oraz wynagrodzenia za korzystanie z utworu. W takich przypadkach konieczne jest rozporządzenie majątkowymi prawami autorskimi w umowie. Na podstawie takiego rozporządzenia, agencja i zamawiający uzyskują prawo do korzystania z utworu na potrzeby kampanii reklamowej. Podkreślam, że do skutecznego przeniesienia autorskich praw majątkowych lub udzielenia licencji wyłącznej dojdzie, jeżeli umowa zostanie zawarta w formie pisemnej. Więcej informacji na temat możliwych sposobów rozporządzenia tymi prawami znajdziesz w poniższych artykułach:

‍Różnice między przeniesieniem praw autorskich a udzieleniem licencji

‍Umowa przeniesienia praw autorskich - 6 kwestii, o których musisz pamiętać

‍Jak nie stracić na przekazaniu praw autorskich do utworu? Praktyczne wskazówki dotyczące wynagrodzenia w umowie o przeniesienie autorskich praw majątkowych

‍Istnieją jednak pewne wyjątki, które w praktyce bardzo często znajdują zastosowanie:

• utwór pracowniczy - w przypadku utworów stworzonych w ramach stosunku pracy, prawa autorskie majątkowe do utworu nabywa pracodawca, chyba że umowa stanowi inaczej. Wobec powyższego, jeżeli w umowie nie znajdą się postanowienia dotyczące rozporządzenia tymi prawami, zastosowanie znajdzie wskazana zasada ustawowa;
• utwór audiowizualny -  w przypadku utworów audiowizualnych, istnieje domniemanie, że prawa majątkowe do eksploatacji nabywa producent. Producentem jest osoba lub podmiot, z inicjatywy którego powstaje utwór i który ponosi odpowiedzialność za jego realizację. Agencje reklamowe często pełnią rolę producenta, organizując pracę, zawierając umowy z twórcami i nadając ostateczny kształt dziełu. To domniemanie można obalić, dlatego kwestie te powinny zostać wyraźnie uregulowane w umowie i odzwierciedlone w rzeczywistości.

Współtwórcy reklamy

W działalności marketingowej utwór rzadko jest dziełem jednego twórcy. Reklama zazwyczaj jest tworzona przez większą grupę osób, które w świetle prawa autorskiego mogą być traktowane jako współautorzy, przy czym wkład twórczy każdego z autorów powinien być widoczny i mieć wpływ na ostateczny kształt reklamy. W odniesieniu do dzieł współautorskich, współtwórcom przysługuje prawo autorskie wspólnie. Powstaje ono na ich rzecz w sposób pierwotny, bez konieczności dokonywania jakichkolwiek formalności.

Współautorstwo może przybrać postać:

• łączną - czyli taką, w której nie da się wyodrębnić wkładów pracy twórczej współautorów (domniemywa się, że wielkości udziałów współtwórców są równe, więc jeżeli wielkości te mają być różne, powinno zostać to uzgodnione w umowie),
• rozłączną - czyli taką, w której każdy ze współautorów samodzielnie, we własnym zakresie, tworzy swoją część, a następnie są one łączone we wspólne dzieło (nowa jakość, samoistna całość). W takim przypadku każdy ze współtwórców może wykonywać prawo autorskie do swojej części utworu mającej samodzielne znaczenie, bez uszczerbku dla praw pozostałych współtwórców.

Korzystanie z innych materiałów

‍Często twórcy korzystają z materiałów stworzonych przez inne osoby lub generatywną sztuczną inteligencję. W takich przypadkach istnieje ryzyko, korzystania z nich w sposób nieprawidłowy, np. niezgodny z zasadami licencji stockowej, co może naruszać prawa osób trzecich. Jeśli chodzi o ryzyka wynikające z korzystania ze sztucznej inteligencji, zasadniczym jest ryzyko plagiatu. Dostawcy narzędzi AI w regulaminach informują o takim ryzyku i wyłączają swoją odpowiedzialność w tym zakresie. Niezwykle istotne jest, aby korzystanie z wytworów narzędzi AI zostało poprzedzone zapoznaniem się z regulaminem tego narzędzia. Nieświadomość w tym przypadku może wiele kosztować.

Wskazane kwestie powinny zostać uwzględnione w umowie, aby w należyty sposób uregulować zasady odpowiedzialności za korzystanie z materiałów stockowych i AI na potrzeby kampanii reklamowych zamawiającego.

Prawo do korzystania z opracowania reklamy

Zasadniczą kwestią z punktu widzenia agencji i zamawiającego jest możliwość opracowania reklamy i korzystania z tego opracowania. Przez opracowanie należy rozumieć wyrażenie w inny sposób cudzego, już istniejącego utworu. W efekcie czego powstaje nowe dzieło, składające się z elementów utworu pierwotnego, dopełnionych przez innego twórcę.

Autor utworu pierwotnego ma wyłączne prawo do stworzonego przez siebie dzieła. Dlatego niemalże każde wykorzystanie utworu wymaga zgody twórcy. Podkreślenia wymaga, że twórca zachowuje wyłączne prawo zezwalania na wykonywanie praw zależnych, nawet jeżeli w umowie postanowiono o przeniesieniu całości autorskich praw majątkowych. Te kwestie są traktowane odrębnie, dlatego niezwykle istotne jest aby w umowie odebrać również takie zezwolenie.

Reklama inspirowana

Wyjątkiem jest stworzenie utworu inspirowanego, który nie wymaga zgody pierwotnego twórcy. Utwory powstałe z inspiracji cudzym dziełem nie są traktowane jako opracowania. Są to dzieła stworzone na podstawie emocjonalnego i intelektualnego impulsu wywołanego przez inne dzieło, odwołujące się do niego. Choć elementy oryginału są rozpoznawalne w nowym utworze, nie dominują (np. wariacje muzyczne).Kryterium odróżniającym dzieło inspirowane od dzieła zależnego jest takie twórcze przetworzenie elementów dzieła inspirującego, że charakter dzieła inspirowanego określają już jego własne, unikalne elementy, a nie zapożyczone.

Spójność w umowach

Umowa z zamawiającym kampanię powinna stanowić odzwierciedlenie uprawnień i obowiązków agencji, wynikający z umów zawartych z twórcami (i na odwrót). W szczególności należy zadbać, aby w umowach agencji z zamawiającym, agencja nie zobowiązała się do przekazania zamawiającemu uprawnień większym zakresie niż sama posiada, na podstawie umowy z twórcą.

Checklista:

• upewnij się, że umowa zawiera postanowienia dotyczące sposobu korzystania z utworu, wprowadzania w nim zmian, jak również wykonywania osobistych praw do utworu,
• określ, czy utwór jest dziełem współautorskim, określ wkład i udział każdego z współtwórców,
• sprawdź warunki licencji na materiały stockowe oraz regulaminy narzędzi AI,
• upewnij się, że korzystanie z zewnętrznych materiałów nie naruszy autorskich praw osób trzecich,
• zadbaj o spójność w zakresie autorskich praw w umowie z zamawiającym i w umowie z twórcą (dla agencji),
• zadbaj o wymaganą formę umowy.

Najczęstsze błędy do unikania:

• nieprawidłowo określone pola eksploatacji,
• pominięcie postanowień dot. wykonywania osobistych praw autorskich oraz praw zależnych,
• nieświadome korzystanie z materiałów stockowych lub AI,
• brak spójności w zakresie praw autorskich w umowie z zamawiającym i w umowie z twórcą (dla agencji),
• brak wymaganej formy umowy.

Podsumowanie

‍Prawa autorskie są fundamentem, na którym opiera się branża reklamowa. Zapewniają ochronę twórców i gwarantują, że ich praca jest odpowiednio wykorzystywana i wynagradzana. Kluczowe jest, aby agencje reklamowe i twórcy nie tylko znali, ale i właściwie zarządzali tymi prawami, unikając typowych pułapek. Przestrzeganie zasad opisanych w artykule pomoże w skutecznym zarządzaniu prawami autorskimi, co z kolei przełoży się na sukces kampanii reklamowych i zadowolenie wszystkich stron zaangażowanych w proces twórczy. W dobie rosnącej liczby treści cyfrowych, świadomość prawna w zakresie praw autorskich jest nie tylko koniecznością, ale i przewagą konkurencyjną.