Reklama alkoholu w Internecie

W dobie cyfryzacji i nieustannie rozwijającej się przestrzeni internetowej, granice między dopuszczalnym a zakazanym marketingiem stają się coraz bardziej rozmyte. Jednym z obszarów, który wzbudza szczególne zainteresowanie i kontrowersje jest reklama alkoholu w Internecie, a w szczególności w social mediach. Prawo, z natury dążące do regulowania i nadzorowania, staje przed wyzwaniem dostosowania starych zasad do nowoczesnych realiów cyfrowego świata.

Pomimo że reklama alkoholu nie jest nowym zjawiskiem, Internet otworzył przed nią zupełnie nowe możliwości i wyzwania. Z jednej strony, sieć daje producentom i dystrybutorom alkoholu potężne narzędzia do docierania do szerokiego grona odbiorców. Z drugiej jednak, rodzi to pytania o odpowiedzialność społeczną, ochronę nieletnich i granice dopuszczalnych praktyk marketingowych.

W Polsce, jak i w wielu innych krajach, reklama alkoholu podlega ścisłym regulacjom prawnym, których celem jest nie tylko ochrona konsumentów, ale także zapobieganie nadużyciom i promowaniu niezdrowych nawyków.

Niniejszy artykuł ma na celu przybliżenie czytelnikom kluczowych aspektów prawnych związanych z reklamą napojów alkoholowych w Internecie.

Jakie są wymogi prawne w zakresie reklamy napojów alkoholowych?

Aktem prawnym stojącym na ograniczeniu negatywnego wpływu alkoholu na społeczeństwo jest ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Ogólny zakaz reklamy napojów alkoholowych innych niż piwo

Zgodnie z tą ustawą zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji:

• napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod pewnymi warunkami,
• produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego (tzw. reklama/promocja pośrednia),
• przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem (tzw. reklama/promocja pośrednia).

Jakie są warunki dopuszczalności reklamy piwa (i promocji)?

Reklama piwa (i promocja) jest dozwolona, pod warunkiem że:

• nie jest kierowana do małoletnich, ani nie przedstawia osób małoletnich,
• nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,
• nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,
• nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu,
• nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób,
• nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,
• nie wywołuje skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Co więcej, reklama piwa (i promocja) nie może być prowadzona:

• w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy,
• na kasetach wideo i innych nośnikach,
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej,
• na okładkach dzienników i czasopism,
• na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,
• przy udziale małoletnich.

Co oznacza zakaz reklamy i promocji pośredniej?

Zakaz reklamy i promocji pośredniej dotyczy produktów lub usług innych niż napoje alkoholowe, których oznaczenia, kształt lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem lub symbolem napoju alkoholowego lub podmiotów, które w swoim wizerunku wykorzystują oznaczenie, kształt lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

W związku z powyższym zabroniona jest również reklama i promocja piw bezalkoholowych, win bezalkoholowych i innych tego typu napojów, bowiem oznaczanie tych produktów jest zbieżne z oznaczaniem innych napojów alkoholowych lub ich producentów lub dystrybutorów.

W tym kontekście Trybunał Konstytucyjny stanął na stanowisku, że nie dotyczy to podmiotów niepowiązanych w żaden sposób z producentami lub dystrybutorami napojów alkoholowych i przypadkowe zbieżności wizerunku handlowego podmiotów niemających ze sobą związków gospodarczych.

Czym właściwie jest „reklama” i „promocja” napojów alkoholowych?

Za reklamę napojów alkoholowych uważa się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

Za reklamę alkoholu nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Natomiast za promocję napojów alkoholowych uważa się publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

Z powyższych definicji wynika, że kluczowe znaczenie przy weryfikacji legalności reklamy alkoholu ma aspekt „publiczności” działań marketingowych.

Czy każda reklama alkoholu (i promocja) ma charakter publiczny?

Ustawa nie zawiera wyjaśnienia, co ustawodawca rozumiał poprzez „publiczne” działania.

Orzecznictwo i doktryna wskazuje, że należy przez to rozumieć skierowanie komunikatu do nieograniczonego i nieokreślonego grona odbiorców. Publiczny przekaz charakteryzuje się jednocześnie powszechnością, jawnością i ogólną dostępnością.

W konsekwencji, z literalnego brzmienia tych przepisów wynika, że nie znajdą one zastosowania w przypadku reklamy i promocji skierowanej do ograniczonego grona odbiorców i niedostępnej dla ogółu, ponieważ nie będą miały charakteru publicznego.

Tylko reklama piwa może być skierowana zarówno do nieograniczonego, jak i ograniczonego grona odbiorców.

Z tym literalnym brzmieniem nie zgadza się Polska Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych wskazują, że zamieszczenie przekazu w Internecie, do którego dostęp ma lub może mieć nieograniczona liczba użytkowników, nosi cechy publiczności, bowiem umożliwia dostęp do tych treści potencjalnie nieograniczonej liczbie użytkowników danej platformy.

Również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów dostrzegł w tym zakresie problem i przekazał Prokuraturze Krajowej liczne sprawy dotyczące reklamy alkoholu w Internecie, w szczególności w mediach społecznościowych, celem weryfikacji ich zgodności z prawem.

Czy reklama i promocja napojów alkoholowych w Internecie jest dopuszczalna?

W tym zakresie wypowiedział się Sąd Najwyższy i stwierdził, że strona internetowa może zostać uznana za miejsce publiczne, jeżeli dostęp do niej może mieć każdy użytkownik sieci.

Sytuacja zmienia się, gdy dostęp do strony jest ograniczony, na przykład poprzez wymóg zalogowania.

W takim przypadku dostęp do strony ma tylko wybrana grupa osób, przez co według Sądu Najwyższego, taka strona przestaje być uznawana za miejsce publiczne, ponieważ jest dostępna jedynie dla ograniczonej liczby użytkowników.

Zaznaczamy, że orzeczenie to zostało wydane na gruncie prawa karnego, niemniej jednak dostarcza kluczowych wskazówek interpretacyjnych odnośnie do tego, jakie materiały mogą być zostać potraktowane jako publiczne.

Biorąc jednak pod uwagę obecne działania organów ścigania należy do tego orzeczenia podchodzić z daleko idącą ostrożnością.

Kluczowe znaczenie będą miały rozstrzygnięcia w sprawach wprost odnoszących się do zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych z ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Innymi, obecnie stosowanymi praktykami ograniczającymi dostępność do takich treści jest udzielenie dostępu do strony dopiero po poinformowaniu, że treści zawarte na stronie są przeznaczone dla osób pełnoletnich oraz złożeniu przez użytkownika deklaracji pełnoletności.

{{widget13}}

Czy reklama i promocja napojów alkoholowych w social mediach jest dopuszczalna?

W obliczu rosnącej popularności mediów społecznościowych, coraz więcej przedsiębiorców wybiera te platformy do promowania swoich produktów. Takie działania reklamowe oferują szansę na dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów, co jest ich niewątpliwą zaletą.

Jednakże, istnieje także ryzyko, że takie działania mogą być uznane za zakazaną reklamę publiczną, z wyżej wskazanych względów.

Dodatkowo, przed rozpoczęciem kampanii reklamowej w mediach społecznościowych, ważna jest weryfikacja regulaminu danej platformy. I tak:

• Facebook zezwala na reklamę napojów alkoholowych, ale wymaga, aby reklamy te były zgodne z obowiązującymi przepisami prawa i nie targetowały osób, które nie ukończyły 18 lat,
• TikTok zupełnie zakazuje reklamy napojów alkoholowych (i promocji),
• YouTube i Google zabraniają reklamy i promocji napojów alkoholowych skierowanych do polskich odbiorców,
• Instagram jedynie zakazuje sprzedaży alkoholu.

Mimo oficjalnych zakaz reklamy napojów alkoholowych wynikających z ustawy czy regulaminów platform internetowych, reklama alkoholu ma się coraz lepiej. To dzięki nieprecyzyjnym przepisom oraz braku realnej kontroli przez uprawnione organy. podczas współpracy z naszymi klientami - agencjami digitalowymi, e-commercami, marketplace'ami, które chcą promować napoje alkoholowe w ramach swojej działalności szczególną uwagę zwracamy na zabezpieczenie ich interesów i wybór postępowania dopasowany do ich modelu działalności - Damian Sawicki, radca prawny

‍

Kogo obowiązują ograniczenia i zakazy dotyczące reklamy alkoholu w Internecie?

Zasadniczo powyższe ograniczenia i zakazy reklamy alkoholu dotyczą wszystkich, tj. osób fizycznych, osób prawnych oraz jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, które uczestniczą w prowadzeniu reklamy w charakterze zleceniodawcy albo zleceniobiorcy niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji.

Co grozi za naruszenie przepisów w zakresie reklamy i promocji alkoholu w Internecie?

Prowadzenie reklamy lub promocji napojów alkoholowych z naruszeniem omówionych zasad, stanowi przestępstwo zagrożone karą grzywny w wysokości od 10.000 do 500.000 złotych.

Postępowanie toczy się na podstawie przepisów o postępowaniu karnym.

Nielegalna reklama napojów alkoholowych może zostać potraktowana również jako czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwa praktyka rynkowa, co daje podstawę do zaangażowania w sprawę Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Podsumowanie

Choć reklama napojów alkoholowych napotyka na znaczne ograniczenia, to jednak nie jest ona w pełni zakazana.

Zgodnie z przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, istnieje możliwość legalnej reklamy alkoholu, pod warunkiem przestrzegania określonych zasad.

Ważne jest, aby każdy przypadek reklamy napojów alkoholowych rozpatrywać osobno, zwracając uwagę na zasięg reklamy i sposób, w jaki dociera ona do odbiorców.

Reklama alkoholu skierowana bezpośrednio do nieograniczonej liczby osób, której głównym celem jest promowanie alkoholu wysokoprocentowego, może skutkować odpowiedzialnością karną dla przedsiębiorcy.

‍