Reklama porównawcza zgodna z prawem

Reklama odgrywa kluczową rolę w działalności gospodarczej, będąc jednym z głównych narzędzi przyciągania klientów i budowania przewagi konkurencyjnej. W szczególności, reklama porównawcza, która zestawia oferowane produkty lub usługi z ofertą konkurencji, może stanowić skuteczny sposób na wyróżnienie się na rynku. Niemniej jednak, takie działania muszą być zgodne z przepisami prawa, aby uniknąć odpowiedzialności prawnej. W tym artykule przyjrzymy się, jakich zasady należy przestrzegać, aby reklama porównawcza była zgodna z prawem.

Czym jest reklama porównawcza?

Reklamą jest każda wypowiedź mająca na celu stymulowanie zbytu towarów lub usług. W związku z tym, wszelkie działania rynkowe, które pozytywnie oceniają własne lub cudze towary (usługi) albo w jakikolwiek sposób odnoszą się do oferty lub osoby konkurenta, o ile nie mają charakteru reklamy, nie podlegają regulacjom dotyczącym reklamy porównawczej.

Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Reklama bezpośrednio wskazuje na konkurenta, jego towary czy usługi, jeżeli wprost zawiera jakiekolwiek oznaczenie odróżniające, używane przez konkurenta w obrocie gospodarczym. Pośrednia reklama porównawcza nie zawiera wskazanych oznaczeń wyróżniających, ale mimo tego umożliwia identyfikację osoby konkurenta, jego towarów lub usług w inny sposób.

Co więcej, reklama ma porównawczy charakter jedynie wówczas, kiedy pomiędzy reklamującym się i wskazanym w reklamie przedsiębiorcą zachodzi stosunek konkurencji. Aby ustalić, czy zachodzi stosunek konkurencji, należy wziąć pod uwagę całość oferowanych towarów i usług przez przedsiębiorców, a nie tylko tych, które są przedmiotem reklamy.

Podstawy prawne reklamy porównawczej

Kluczowe akty prawne dotyczące reklamy to ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.

Zgodnie z tymi aktami, każda reklama, która jest sprzeczna z przepisami prawa lub sprzeczna z dobrymi obyczajami, a także wprowadza konsumentów w błąd lub zagraża interesom innych przedsiębiorców, może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji.

Przesłanki, które musi spełniać legalna reklama porównawcza

Reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama nie jest uznawana za sprzeczną z dobrymi obyczajami, m.in. jeżeli spełnia wszystkie poniższe warunki:

‍

1. Wymóg prawdziwości reklamy

Reklama porównawcza nie może wprowadzać w błąd, zatem nie może wywoływać w umyśle przeciętnego konsumenta wyobrażenia niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy. Reklama wprowadza w błąd jeżeli zachodzą łącznie dwie przesłanki, tj. reklama wywołuje niebezpieczeństwo wprowadzenia przeciętnego odbiorcy w błąd oraz może wpływać w ten sposób na zachowanie rynkowe takiego odbiorcy.

Przykład niespełnienia tego wymogu: porównanie cen obowiązujących u konkurentów w różnych okresach.

2. Wymóg rzetelności i obiektywizmu porównania

Reklama musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu.  Co więcej, powinna obiektywnie porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów, do których może należeć także cena. Jeżeli porównywana jest cena, należy wskazać datę, do której odnosi się ta cena.

Powyższe kryterium zasadniczo wyklucza możliwość odwoływania się do ocen wartościujących, chyba że takie oceny są wyjątkowo oparte na faktach. Wymagania te odnoszą się do wszystkich aspektów reklamy, począwszy od wyboru towaru, z którym porównuje się reklamowany produkt, aż po sposób prezentacji wyników tego porównania.

Przykład niespełnienia tego wymogu: porównanie skuteczności działania środków czystości na nierówno zabrudzonych powierzchniach.

{{widget37}}

3. Wymóg istotnego charakteru kryterium porównania

Celem jest unikanie wprowadzania odbiorcy w błąd poprzez podkreślanie mniej istotnych właściwości produktu. W związku z tym, dozwolone jest porównywanie tylko tych cech, które są charakterystyczne, weryfikowalne, typowe i istotne z punktu widzenia odbiorcy reklamy.

Przykład niespełnienia tego wymogu: porównanie komputera nurkowego z zegarkiem biżuteryjnym.

4. Zakaz konfuzyjnego charakteru porównania reklamowego

Reklama porównawcza nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.

Innymi słowy, reklama porównawcza nie może prowadzić do wątpliwości konsumentów w zakresie identyfikacji tożsamości konkurentów lub ich produktów (usług).

Przykład niespełnienia tego wymogu: posługiwanie się na tyle zbliżonymi znakami towarowymi, że dla przeciętnego odbiorcy nie jest możliwe stwierdzenie, czyje produkty są reklamowane i porównywane.

5. Zakaz oczerniania w reklamie porównawczej

Reklama porównawcza nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta.

Reklama nie może być obraźliwa ani ironiczna w stosunku do konkurentów. Nie może również wprowadzać nadmiernie negatywnych emocji związanych z ich produktami lub usługami.

Celem przedstawionego wymogu jest zakazanie działań, które nie są naturalną konsekwencją podkreślenia wyższości lub równorzędności oferty rynkowej.

Przykład niespełniający tego wymogu: reklama porównująca obuwie dwóch marek, zawierająca krytyczne uwagi dot. preferencji politycznych ich właścicieli.

6. Zakaz nieuczciwego wykorzystania renomy oznaczeń konkurenta

Reklama porównawcza nie może wykorzystywać w sposób nieuczciwy renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych

Prawo dopuszcza użycie oznaczenia konkurenta, w tym jego znaku towarowego, w reklamie porównawczej. Ważne, aby było to zrobione wyłącznie w celu wskazania, do kogo lub czego porównujemy naszą usługę, produkt lub markę, co pozwala na obiektywne ich rozróżnienie. Jeżeli reklama porównawcza, w której wykorzystano renomowane oznaczenie konkurenta, nie spełnia tego celu, można uznać, że celem użycia było jedynie wykorzystanie renomy konkurenta.

Przykład niespełniający tego wymogu: start-up kosmetyczny, niepowiązany z renomowaną marką Lancôme, używa logo tej marki w reklamie, aby wywołać wrażenie powiązań obu marek i skorzystać z renomy marki Lancôme.

‍

7. Zakaz przedstawiania towaru jako imitacji lub naśladownictwa towaru

Reklamujący się narusza tę przesłankę, kiedy w rozpowszechnianej reklamie prezentuje reklamowany towar lub usługę jako imitację lub naśladownictwo. Dla zastosowania komentowanego przepisu nie ma natomiast jakiegokolwiek znaczenia, czy reklamowany produkt jest w rzeczywistości imitacją lub naśladownictwem produktu konkurenta.

Przykład niespełniający tego wymogu: reklama marki XXX przedstawia telefon jako "tańszą wersję popularnego modelu ZZZ marki YYY", sugerując, że jest on imitacją produktu konkurenta.

Wymogi dotyczące porównawczej reklamy z ofertą specjalną

Oferta specjalna powinna jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub informować, iż jest ona ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów. W przypadku gdy dana oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, należy wskazać również datę, od której będzie ona obowiązywała.

Przykład niespełniający tego wymogu: "zegarek marki A w promocji tylko 199 zł, podczas gdy zegarek marki B kosztuje 299 zł!".

Najważniejsze wskazówki

• określ swojego konkurenta i konkurencyjny produkt,
• porównuj te same, istotne cechy produktu,
• informuj konsumentów o porównywanych czynnikach,
• dysponuj dowodami potwierdzającymi rzetelność porównania,
• nie sugeruj, że Twój produkt jest stworzony na wzór produktu konkurencji,
• nie oczerniaj konkurencji,
• używaj cudzego znaku towarowego wyłącznie do identyfikacji konkurenta lub jego produktu.

Odpowiedzialność za reklamę porównawczą

Odpowiedzialność za nieuczciwą reklamę porównawczą mogą ponosić nie tylko przedsiębiorcy, którzy decydują się na taką reklamę, ale również agencje reklamowe, które opracowują takie materiały. Odpowiedzialność ta jest solidarna, co oznacza, że zarówno reklamujący, jak i agencja mogą być pociągnięci do odpowiedzialności za czyn nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z orzecznictwem, przedsiębiorca nie może uniknąć odpowiedzialności za nieuczciwą reklamę, z tej przyczyny, że zawarł umowę z profesjonalistą - agencją reklamową.

Sankcje za nieuczciwą reklamę porównawczą

Jeśli reklama porównawcza narusza przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca może zostać zobowiązany do:

• zaniechania niedozwolonych działań;
• usunięcia skutków niedozwolonych działań;
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
• naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego.

Powyższe roszczenia, poza naprawieniem wyrządzonej szkody i zasądzeniem odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny, przysługują niezależnie od winy sprawcy.

Niezależnie od tego, takie działania mogą zostać uznane za praktyki rynkowe naruszające zbiorowe interesy konsumentów, które są zagrożone karą nakładaną przez Prezesa UOKiK w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w poprzednim roku obrotowym.

Podsumowanie

Reklama porównawcza, choć może być skutecznym narzędziem w budowaniu przewagi konkurencyjnej, wiąże się z rygorystycznymi wymogami, których zaniedbanie może prowadzić do poważnych konsekwencji. Z tego względu, korzystanie z reklamy porównawczej powinno być przeprowadzane ostrożnie, z uwzględnieniem regulacji prawnych. Przed zdecydowaniem się na reklamę porównawczą warto skonsultować się z prawnikiem, aby uniknąć ryzyka naruszenia przepisów i zabezpieczyć się przed ewentualnymi konsekwencjami.

‍